Virksomheder er for dårlige til at kommunikere deres CSR-indsats

En ny undersøgelse viser, at amerikanske forbrugere foretrækker at handle med virksomheder, der er socialt ansvarlige. Men de færreste mener at have modtaget kommunikation om virksomheders ansvarlighed. En strategisk og veldokumenteret CSR-indsats kan bidrage til at styrke omdømme, employer brand og bundlinje. Men det kræver, at CSR-indsatsen bliver integreret i virksomhedens strategi – og at den bliver kommunikeret klart og troværdigt.

Ifølge en ny undersøgelse foretaget af Penn Schoen & Berland i samarbejde med Burson-Marsteller mener tre ud af fire amerikanske forbrugere, at det er vigtigt, at virksomheder udviser social ansvarlighed, og 55 procent siger, de vil vælge et produkt, der støtter en god sag frem for tilsvarende produkter. Hele 70 procent svarer, at de er villige til at betale en højere pris for et produkt fra en "ansvarlig" virksomhed. I en tid hvor brands og virksomheder kæmper for at skille sig ud fra mængden, er der med andre ord store muligheder for at differentiere sig til et større salg og en bedre bundlinje gennem CSR – Corporate Social Responsibility-initiativer. Men det er ikke kun pres fra forbrugerne, men også fra lovgivningen, politiske, professionelle og kommercielle stakeholdere og ikke mindst egne medarbejdere der gør, at virksomheder i stigende grad udsættes for forventninger om at udvise større samfundsansvar. I Danmark kræver ny lovgivning, at virksomheder af en vis størrelse beskriver deres CSR-indsats i årsrapporten.

Kravene om ansvarlighed varierer alt afhængig af branche og virksomhedernes type og størrelse men peger oftest i retning af at imødegå klima- og miljøproblemer i både adfærd og produktudvikling samt at tilbyde og sikre ordentlige og rimelige arbejdsforhold i hele værdikæden og på tværs af både grænser og kulturer. Umiddelbart lyder det jo nemt nok, men i praksis er det en kompleks og dilemmafyldt opgave for mange virksomheder at komme i gang med. For når først man beslutter sig for at ville være mere ansvarlig, melder alle problemerne sig: hvor ansvarlig skal vi egentlig være? Hvad vil det sige at være ansvarlig? Over for hvem skal vi være ansvarlige, hvorfor og hvor dybt skal det stikke?

Oftest virker det, der skal igangsættes, uoverskueligt, og mange vælger at udskyde processen med henvisning til, at der er mere presserende sager på topledelsens i forvejen overfyldte dagsorden. Andre nøjes med at overholde kravene/forventningerne om rapportering med en mere eller mindre forkølet tekst på deres websites eller i årsrapporten. Der er ellers mange fordele ved at gå i gang med et grundigt, systematisk CSR-arbejde. De virksomheder, der igangsætter CSR-arbejdet på et ordentligt grundlag og arbejder systematisk med det, kan med tiden næsten altid bruge de udfordringer, der opstår undervejs, på at optimere virksomheden og dermed skabe en sundere virksomhed og en bedre bundlinje. CSR-arbejdet fører ofte til nye forretnings- og indtjeningsmuligheder, og kommunikeres det klart og troværdigt både internt og eksternt, kan det bidrage væsentligt til et bedre omdømme, mere motiverede medarbejdere og desuden reducere risikoen for, at virksomheden komme under hård beskydning fra NGO'er, forbrugere, pressen eller andre interessenter.

Når CSR-arbejdet er i gang, ser vi meget ofte, at virksomheder er nervøse for at kommunikere de faktiske CSR-handlinger. Den skærpede lovgivning om rapportering af CSR-initiativerne har betydet, at mange virksomheder i første omgang er begyndt at integrere CSR i virksomhedens strategi alene med henblik på at dokumentere CSR-fremskridt i årsrapporten. Denne metode medfører sjældent gode resultater. For at arbejdet bliver vellykket skal CSR for det første integreres i virksomhedens daglige drift, og for det andet skal de CSR-resultater, man opnår, kommunikeres undervejs. For lidt information omkring CSR-aktiviteter risikerer at medføre, at indsatsen bliver opfattet som overfladisk og utilstrækkelig, fordi den ofte først bliver synlig, når virksomheder udsættes for kritik. Der er ofte virksomheder, der får omtalt deres CSR-arbejde negativt i medierne, og det afskrækker andre virksomheder fra at træde for langt frem.

7 gode CSR-råd

1. CSR-arbejdet skal op på det strategiske niveau og være velintegreret i virksomhedens dagligdag
2. CSR-arbejdet skal hænge sammen med virksomhedens produkter og forretning
3. CSR-arbejdet skal deles op i mål og delmål, der gør det mere overskueligt
4. CSR-arbejdet skal kommunikeres undervejs og ikke kun i årsrapporten
5. Alle medarbejdere skal kende CSR-politikken, og målene skal integreres i det daglige arbejde
6. CSR-politikken skal være nem at finde på virksomhedens website og være letforståelig
7. "Passiv" webkommunikation er ikke nok – sørg for at få kommunikeret proaktivt om CSR- arbejdet

Briefing bonus:

Flere hundrede eksperter mødtes i midten af maj i København for at blive enige om kriterierne for en ny standard for Corporate Responsibility. ISO 26000-standarden bliver en slags tjekliste, som virksomheder kan bruge som støtte for deres CSR-arbejde. Læs mere her.

CSR er ikke noget nyt. Allerede i 1973 talte Burson-Marstellers grundlægger, Harold Burson, om betydningen af CSR. Læs mere her.